Коллаборации и ивенты: работают ли они?
Если вы активно читаете телеграм и подписаны в запрещенной сети на кого-то кроме друзей и родственников, то наверняка заметили тенденцию последних двух лет - коллаборации. Ощущение, что уже не осталось бренда, который бы не заколлабился с другим. И если на Западе эта тенденция актуальна уже давно, то у нас она зародилась с наступлением, так называемой, эпохи телеграм-каналов. Ведь, кажется, всем очевидно, что теперь правят бал именно их админы. В телеграм-сообществе ходит мнение: если тебе еще никто не предлагал сделать совместное мероприятие/ лекцию/ коллекцию/ десерт, то прости, ты недостаточно крут, коллега. И доля истины в этом и правда есть.
Забавно, что одновременно с постоянными ивентами мы регулярно читаем посты о том, как всем надоели бесполезные мероприятия, как бесконечно лень ехать куда-то «поддержать друзей» и зачем вообще нам очередной коллаб одного с другим. И правда, зачем?
Бренды жаждут новой аудитории, они хотят пробовать новые площадки для продвижения. Да и кто откажется от бесплатной поддержки? Коллаборации и совместные мероприятия - это всегда про обмен. И прежде всего, про обмен аудиторией.
01.04.2024
Взгляд фаундеров
Ксения Пожиткова, со-основательница проекта The Dar Store, который с заметным постоянством объявляет о новых специальных коллекциях, говорит, что коллаборации — это путь развития: «Мне очень нравится этот формат. Порой я даже понимаю, что, возможно, коллаборация не принесет суперклассного финансового результата, но мне все равно хочется ее реализовать. Я всегда за то, чтобы сделать и, возможно, пожалеть, чем не сделать и жалеть».
При этом откровенно не успешных коллабораций у The Dar Store не было. Минимальный результат - выход в 0. Максимальный — sold out за пару дней как было с настоящим piece of art —подносами по эскизам художника Антона Тотибадзе. Бывало, что ожидания команды не совпадали со спросом: что-то продавалось быстро и нужно было срочно делать дополнительную партию. А что-то наоборот было выпущено в большом количестве и вызвало у аудитории меньший интерес. Так было, например, с коллекцией The Dar Store x Blueprint.
Фото: The Dar Store
Учимся на чужих ошибках
В целом, предугадать точный спрос заранее практически невозможно даже самым опытным маркетологам. Например, коллаборации фэшн- и бьюти-брендов со знаменитостями не всегда так коммерчески успешны, как кажется. Один из опрошенных экспертов вспоминает, какой незаметной и будто бы непопулярной оказалась коллекция дизайнера Юлии Калманович с детским брендом Tony Tots. Казалось бы, что потенциал востребованности среди клиенток и поклонниц творчества Калманович огромен. Во-первых, многие из них — мамы с маленькими детьми. Во-вторых, важный герой на модной карте страны, поддержать запуск которого по идее должны не только медийные герои, но и еще тогда работающий глянец. Не сложилось.
В любом случае все из моих знакомых инфлюенсеров и пиарщиков считают, что частить с коллаборациями нельзя. Аудитория быстро теряет интерес, если ей постоянно что-то продают или пихают одно и то же под разным соусом. Какой смысл в том, что один и тот же блогер будет каждый месяц выпускать очередную коллекцию с разными бьюти-брендами? Какой медийный вес принесет админ, который хостит десятый за сезон ужин? А какой интерес, если бренд конфет выпускает вроде бы разные, но на самом деле примерно одинаковые десерты то с медиа, то с магазином подарков, то с музеем?
Ася Косова, основательница бренда Krivokoso, чьи бусы есть у каждой модной девушки столицы, наоборот считает, что соглашаться и предлагать коллаборации самим можно так часто, как хочется: «Мне кажется, это очень классная модель для продвижения, со-творчество всегда про что-то уникальное и лимитированное, что заложено в айдентике Krivokoso». Каждая совместная коллекция бренда означает новые оттенки и цветовые сочетания аксессуаров, которых нет в базовом наборе бренда. Krivokoso получает новый пул клиентов и успешный кейс коллабораций, бренды-партнеры — модный аксессуар, который гарантированно быстро и хорошо продастся.
Фото: Krivokoso
Секрет успеха
По опросам фаундеров брендов получается, что коллаборации - это не столько про коммерческий интерес, сколько про обмен аудиторией и заметный инфоповод. Вы объединяете усилия и получаете дабл-результат: публикации в сми, посты в новых медиа, отметки в соцсетях, новых подписчиков.
Perfect match — совпадение целевых аудиторий, интересов и позиционирования. Например, главная светская поклонница тенниса Ксения Соловьева и Parure Atelier, которые выпустили кулон в виде теннисного бриллиантово-изумрудного мячика. Или Ekonika и Namelazz — одежда + обувь, чем не идеальное сочетание?
Фото: Parure Atelier
Фото: Ekonika&Namelazz
«Вкусный» пиар
Отдельная история — коллаборации и совместные ивенты в ресторанных проектах. И тут активности делятся на два типа. Первые — коллаборации ресторанов и бьюти-брендов. Вторые — совместные ивенты ресторанов и админов телеграм-каналов.
Екатерина Миро, PR-руководитель ресторанных проектов, говорит, что начала придумывать активности с бьюти-брендами еще три с половиной года назад. Тогда в столице это не делал никто, а она вдохновилась опытом зарубежных коллег. За пару лет Катя с командой успела поработать с такими гигантами как Killian и Erborian. Вслед за ней создавать специальные коктейли и десерты начали и остальные ресторанные холдинги.
«Раньше все было проще. — говорит Миро, — Теперь мы не хотим быть как все и смотрим глубже, начав делать неожиданные истории вроде коллаборации ресторана и стоматологической клиники». Win win, по словам pr-специалиста, случается, только если обе стороны готовы вкладываться в проект одинаково: «Нужно всегда договариваться, что бренд поддержит вашу коллаборацию со своей стороны. Плюс особую роль всегда играют подарки. Если партнер как, например, Erborian щедрый, то это однозначно даст еще больший результат».
Что такие коллаборации дают ресторанам и брендам? Первым — сильную инфлюенсерскую базу со стороны бренда, дополнительную рекламу от запуска и конечно, гостей, которых привлекла акция. Вторым — знакомство аудитории с новыми продуктами и бестселлерами бренда с перспективой получения лояльного клиента.
Плохой опыт и даже обман со стороны партнеров тоже случается. И тут, как советует Миро, вариант один — заранее подписывать договор с обязательствами обеих сторон.
Эпоха админов телеграм-каналов
Популярные завтраки, бранчи и ужины с админами телеграм-каналов начали пользоваться популярностью примерно полтора года назад. Первыми пробовать такую активность стала команда кафе Kiosk 1936.
В начале они создавали спецменю на выходные или на неделю с блогерами из запрещенной сети. А потом привлекли к такому формату Эми Алоян и Катю Ласкову - админов канала «Серьезный подход». Девушки разработали меню по мотивам блюд в своих любимых городах, договорились о подарках гостям от дружественных брендов вроде студии Sculpt и вышеупомянутого проекта The Dar Store, снимали приглашенных на полароид. Помню, тогда поддержать их запуск пришли все админы. Было интересно, как сработает новый для Москвы формат. Эффект был ожидаемый: публикации и упоминания в соцсетях приглашенных. А это реклама и новые подписчики не только «Серьезному подходу», но и Kiosk 1936.
Телеграм канал «Серьезный подход»
На фото: Катя Ласкова и Эми Алоян
Теперь Катя с Эми регулярно хостят мероприятия. В их портфолио пикник в ресторане Lila с The Dar Store, поп-ап в баре Segreto с консьерж-сервисом Tuff Stuff, а также поп-ап в концепт-сторе Blasé. «Мы обе любим общаться, нам интересны новые люди и бренды, с которыми мы работали. То есть, это и личный интерес, и медийный - мероприятия в том числе помогли нам стать более узнаваемыми», — объясняет Эми, что дают им как админам телеграм-канала такие совместные ивенты.
Для успешного сотрудничества должны совпасть несколько факторов: «В первую очередь это должен быть бренд, который нам самим нравится, и команда, с которой легко и комфортно взаимодействовать. Бюджет тоже очень важен, потому что он дает возможности реализовывать разные идеи». И правда, мероприятие ради мероприятия организовывать и посещать не хочет никто.
В 2023-м подобные мероприятия устроили многие админы. Автор этого материала и по совместительству соавтор канала «Корона не жмет», например, устраивал лекцию-дегустацию совместно с компанией SimpleWine. Сомелье рассказывал нашим гостям о любимых винах членов королевских семей, предлагая попробовать те же напитки. Для нас с соадмином — Юлией Горшковой это был вдохновляющий опыт сотрудничества с дружественной компанией, повод встретиться с коллегами, способ повысить узнаваемость канала и показательный кейс в копилку для рекламодателей. Для SimpleWine — освоение площадки телеграма и цитируемость в популярных каналах, а еще продвижение формата частных дегустаций. Прежде такое не делал ни один телеграм-канал.
Однако далеко не все коллеги по телеграму воспринимают ивенты друг друга так же положительно, как отзываются о них в своих каналах. Смешанные чувства возникают от непродуманных мероприятий, от тех, за которыми не видна суть коллаборации канала и бренда (так было, например, с ивентом Яндекса и известного в глянцевой тусовке фэшн-канала). А еще, когда кажется, что тебя позвали только ради будущего поста. Реальная дружба и дружба каналов — разные вещи.
Так работают или нет
Вывод напрашивается сам: коллаборации и ивенты действительно работают. Но при определенных условиях. Надеяться, что лишь одно мероприятие подарит вам сотни тысяч подписчиков и клиентов, не стоит. А вот получить заметный инфоповод, лояльность медийных друзей и хорошие продажи, вполне. Как и в любой pr-активности важно заранее провести серьезный ресерч и проанализировать риски, а еще обсудить детали (кто из сторон за что отвечает и какие результаты ждет). Продуманная уникальная история впечатляет всегда. Сделанная за неделю по подсмотренному у коллег сценарию — who knows.
